“Alle bouwstenen van ons merk vielen op hun plek en we kunnen nu zelf verder bouwen. Het huis staat.”
Eén van de oudste tijdschriften in Nederland, het NTVT (Nederlands Tijdschrift voor Tandheelkunde) heeft heel wat meegemaakt in 125 jaar. Natuurlijk heeft de wereld niet stilgestaan en hebben tandartsen ook te maken met vele marktontwikkelingen en digitalisering. Hoe speel je als tijdschrift hierop in? En hoe kan je jezelf positioneren voor de komende jaren? Een interessant vraagstuk in een bijzondere markt – De CommunicatieArchitect ging de uitdaging aan.
De uitdaging
Hoe maak je als gerenommeerd wetenschappelijk tijdschrift de stap naar een moderner, toekomstbestendig merk? Zonder je identiteit te verliezen? In 2018 werd De CommunicatieArchitect gevraagd om mee te denken over de moderniseringsslag van NTVT. De uitdaging: jongere tandartsen aanspreken en vernieuwen, terwijl het wetenschappelijke karakter en de rijke historie behouden blijven.
Het bouwplan
Samen met directie, redactie en uitgever Prelum doorliepen we een intensief traject. In meerdere sessies werkten we aan de merkpositionering en -identiteit:
Fundament van het NTVT: met een groot team van redactie, directie en raad van commissarissen hebben we de visie en de vernieuwde positionering bepaald. De rol van 23plusone was onmisbaar: we zijn van 4 diverse merkdriehoeken gekomen tot de nieuwe merkdriehoek van NTVT en een duidelijke visie voor de toekomst. Hiermee is ook de ambitie uitgesproken om van hét wetenschappelijke tijdschrift voor tandheelkunde te bewegen naar hét onafhankelijke wetenschappelijke platform voor tandartsen.
Missie en kernwaarden: Tijdens de diverse sessies werd er steeds meer nadruk gelegd op de behoeften van de doelgroepen en welke rol het NTVT hierin vervult. Steeds belangrijker wordt het beschikbaar maken van aantrekkelijke én toepasbare kennis om de tandartsen te helpen excelleren in hun vak. Met duidelijk gedefinieerde kernwaarden zoals vernieuwend, invloedrijk, verbinden en aantrekkelijk, was een grote stap gemaakt – niet alleen voor de lezers, maar ook voor de interne organisatie.
Een nieuwe identiteit: Bij deze nieuwe positionering hoort natuurlijk een nieuwe identiteit. Deze gaat veel verder dan een logo – het is een modulair systeem waar het logo verschillende vormen en kleuren kan aannemen. Het heeft een geheel nieuw gezicht gegeven aan het tijdschrift en de communicatie met de abonnees. De projectbegeleiding, van briefing t/m de gehele visuele identiteit heeft De CommunicatieArchitect gedaan samen met Vandenberg concept en design. Het eindresultaat: een nieuwe uitstraling, passend bij de vernieuwde positie en een compleet huisstijlhandboek dat dé leidraad vormt voor alle personen, bureaus en uitgevers die een onderdeel van de communicatie en vormgeving vanuit NTVT op zich nemen – van factuur en uitnodiging tot het tijdschrift en online media.
De nieuwe merkdriehoek zette de koers: van tijdschrift naar onafhankelijk kennisplatform voor tandartsen, met kernwaarden als vernieuwend, invloedrijk, verbindend en aantrekkelijk.
Wat hebben we samen gebouwd?
Een strategische repositionering, gedragen door alle lagen van de organisatie.
Een nieuwe huisstijl die naadloos aansluit bij de aangescherpte identiteit. De CommunicatieArchitect begeleidde het gehele traject: van briefing tot implementatie.
Het resultaat is een toekomstgericht merk met een herkenbare, aantrekkelijke uitstraling en een huisstijlhandboek dat richting geeft aan alle interne en externe communicatie.
Wat zegt de klant?
“Naast de aanscherping van de visie en de nieuwe belofte, hebben we ook een geheel nieuw huisstijl ontwikkeld. Voor ons was Nanda ideaal om te zorgen voor een goede aansturing van het bureau voor de vormgeving. Eerder heb ik vergelijkbare trajecten zonder iemand als Nanda zien doen, het verschil met Nanda is enorm! Nanda’s rol als expert in samenwerking met het bureau en ons team was essentieel om het project vooruit te brengen en met succes af te ronden. Een strategische teamplayer, die zich 100% inzet voor de klant en ons project verder heeft gebracht dan we vooraf hadden gedacht. Alle bouwstenen van ons merk vielen op hun plek en we kunnen nu zelf verder bouwen. Het huis staat.” — Alexander Tolmeijer, directielid NTVT, september 2019
NB – De website en de huisstijl van NTVT is weer aangepast t.o.v. 2018.
Wil jij ook een merk bouwen dat blijft, maar meebeweegt? Start met een merktaxatie of positioneringssessie. De CommunicatieArchitect helpt je merk klaar te maken voor de toekomst.
“We zijn zeer content over de nieuwe uitstraling van ons merk.”
Van Catalogus naar Online Merk. Je kent vast Chrysal van die zakjes bloemvoeding aan een bos bloemen, maar Chrysal is zo veel meer dan dat. Chrysal is de drijvende kracht in de bloemen- en plantenindustrie en wereldwijd marktleider in snijbloemenvoeding. Chrysal biedt de beste oplossingen om snijbloemen en potplanten zo lang mogelijk vers te houden – of je ze kweekt, vervoert, verkoopt, of gewoon ervan geniet in je huis. De doelgroepen zijn breed (van kwekers tot consument) en wereldwijd. Dit is waarom het een geweldige uitdaging was om samen met Chrysal International te werken aan hun branding en compleet nieuwe website.
De uitdaging
Chrysal staat zeker in Nederland, maar ook in het buitenland, voor de soortnaam bloemvoeding. Er beweegt echter veel in de markt: nieuwe partijen, digitale veranderingen, de behoeften van de bloemisten. Daar moest Chrysal mee omgaan – vandaar de wens voor nieuwe benadering naar de markt en een meer klantgerichte communicatieaanpak. De bestaande communicatie van Chrysal was sterk productgericht en versplinterd. De website functioneerde als een digitale catalogus zonder echte merkbeleving. De vraag: hoe maken we van Chrysal een online merk dat inspireert, verbindt en wereldwijd herkenbaar is?
Het bouwplan
Als interim marketingcommunicatie-specialist heb ik samen met een extern bureau het CommunicatieHuis van Chrysal opnieuw opgebouwd. We startten bij de kern:
Het fundament: Als interim marketingcommunicatie specialist, heb ik samen een extern bureau, hebben we het Chrysal CommunicatieHuis opnieuw opgebouwd: steen voor steen, te beginnen met de missie, visie en kernwaarden om te komen tot de kern van het merk: hoe kunnen we ons blijvend verbinden met onze belangrijkste doelgroepen. Als resultaat van meerdere sessies met collega’s en gesprekken klanten hebben we een aangescherpte positionering geformuleerd. Voorheen was het The beauty of Chrysal. De nieuwe pay-off is geworden: “Chrysal. Nurturing beauty.”
Een nieuwe visuele identiteit: Bij de aangescherpte positionering hoorde ook een nieuwe look-and-feel en zelfs aanpassingen op het oude logo. Een hele nieuwe series foto’s, aangepaste product catalogus en leaflets: gericht op specifieke doelgroepen in plaats van een algemene catalogus voor iedereen. Een complex traject vanwege de omvang en de vernieuwing, maar het liep goed omdat we de hele organisatie erbij betrokken hebben. Het eindresultaat was een Brand Book en een brand animatiefilm, en alle marketinguitingen, van stand tot advertenties in een geheel nieuw jasje. En dat in 6 maanden tijd!
Een nieuwe website: In parallel heb ik gewerkt aan het bouwen van een volledig nieuwe website. De oude website was meer een digitale product catalogus. Het werd dus tijd voor meer inhoud, doelgroep focus en een gebruiksvriendelijk platform waar Chrysal hun enorme hoeveelheid kennis kan delen over bloem- en plantverzorging. En daarmee ontwikkelden we een platform dat niet alleen mobiel vriendelijk is, maar ook van deze tijd met een complexe product filter. Hier moesten we rekening houden met de vele producten, doelgroepen en talen wereldwijd, want deze site is gelauncht in 8 regio’s en 5 talen. Van briefing tot implementatie hadden we slechts 5 maanden – maar met veel inzet en Call for Action als onze online partner, waren we in staat om de deadline te halen.
Wat hebben we samen gebouwd?
In slechts zes maanden tijd lanceerden we een nieuw merkfundament, een eigentijdse website en een internationaal toepasbare huisstijl. Alles kwam samen in een Brand Book en animatiefilm die het merkgevoel tot leven brengen. Tijdens IFTF2016 vond de grote lancering plaats. Chrysal is nu niet alleen functioneel sterk, maar ook emotioneel verbonden met haar doelgroepen.
De nieuwe website van Chrysal was in 2016 gelanceerd, sindsdien hebben er weer veranderingen plaatsgevonden.
Wat zegt de klant?
“In 2015 heeft Nanda bij Chrysal International BV als communicatie professional in eerste instantie de afwezigheid van een collega met zwangerschapsverlof opgevangen. Ik was dermate content over haar doortastende aanpak en zeer collegiale instelling dat we haar contract hebben verlengd. Nanda heeft in het vervolg daarop onze (internationale) websites opnieuw vormgegeven heeft en heeft de lancering verzorgd. Als laatste opdracht heeft zij de complete re-branding van Chrysal gedaan. We zijn zeer content over de nieuwe uitstraling van ons merk. Kenmerkend voor Nanda zijn haar strategisch inzicht, haar kritisch denken en handelen en de gestructureerde manier van werken. Daarnaast heb ik Nanda leren kennen als service gericht, professioneel, flexibel en betrokken en last but not least als een hele fijne collega. We hebben haar een vaste baan aangeboden maar zij geeft de voorkeur aan zelfstandig ondernemerschap.” — Joep Wiegel, CEO Chrysal International, 2017
Wil jij ook bouwen aan een sterk merk, online en offline? Plan een strategiesessie of vraag een merktaxatie aan. De CommunicatieArchitect denkt graag met je mee.
“Nanda heeft mij geweldig geholpen om een stevig fundament te leggen voor het uitbouwen van de OmzetFabriek.”
Wat krijg je als je de OmzetFabriek samenvoegt met De CommunicatieArchitect? Een zeer productief en dynamisch project! De OmzetFabriek is het bedrijf van Ernst-jan Tak, opgestart in 2018 naast de KlanthousiasmeFabriek. Deze twee bedrijven zijn aan elkaar gekoppeld, want je hebt enthousiaste klanten én een goedlopende salesorganisatie nodig voor een solide omzetgroei.Toen Ernst-jan Tak zijn nieuwe bedrijf De OmzetFabriek wilde lanceren, stond er één vraag centraal: hoe breng je een goed idee krachtig over? Met een combinatie van persoonlijke drijfveren, strategische keuzes en een visueel sterk verhaal werkten we samen aan een merkfundament dat staat als een huis. In korte tijd legden we de basis voor een onderscheidende positionering én een website die dit verhaal tot leven brengt.
De uitdaging
De OmzetFabriek is het nieuwe bedrijf van Ernst-jan Tak, opgezet naast zijn succesvolle KlanthousiasmeFabriek. Beide bedrijven zijn nauw verbonden: waar de KlanthousiasmeFabriek werkt aan klantbeleving, focust De OmzetFabriek op het optimaliseren van de salesaanpak. Samen vormen ze de ideale combinatie voor duurzame omzetgroei. Ernst-jan wist vanuit zijn ervaring dat zijn aanpak werkte. Maar hoe zet je een sterk idee om in een heldere positionering en een aansprekend merk? Hoe breng je structuur aan in je aanbod en bouw je een verhaal dat blijft hangen – voor jezelf én voor je doelgroep?
Het bouwplan
Met een vijftal face-to-face sessies op een inspirerende locatie zijn we samen gaan bouwen.
Fundament van De OmzetFabriek: Waarom bestaat De OmzetFabriek en welke drijfveren spreek ik aan? Met 23plusone sessies ontdekten we dat er een mooie match was tussen wat De OmzetFabriek kan bieden en de vragen waar vele bedrijven mee zitten, namelijk: Hoe kan je een effectieve sales aanpak verbinden met enthousiaste klanten? Dit kan dankzij teams die werken vanuit hun kracht, met een duidelijke visie op klantrelaties. De OmzetFabriek biedt onafhankelijk advies, maar werkt daadwerkelijk samen. De kracht zit in het ontdekken van kansen en het aanjagen van resultaat.
Omgeving & Doelgroep: Door de gesprekken en onze brainstorm werd het duidelijk dat de aanpak van De OmzetFabriek past bij bedrijven die meer structuur willen brengen in hun verkoopaanpak, van het behouden van klanten tot het vinden van nieuwe klanten. We zijn gedoken in de wereld van het MKB: waar lopen ze tegen aan en waar worden ze blij van. Zo hebben we 3 pijlers gedefinieerd voor de dienstverlening van De OmzetFabriek.
De Positionering: De OmzetFabriek helpt organisaties met het inrichten van een goed geoliede salesorganisatie voor solide omzetgroei. Verkopen is geen magie of een black box. Je kunt verkopen zien als een productieproces: je combineert de juiste mensen, de juiste werkwijze en het juiste gereedschap met het juiste leiderschap. Met de optimale mix van deze grondstoffen is het eindresultaat van je productieproces omzetgroei. En hier helpt de OmzetFabriek mee, op interim basis, als coach voor een salesteam of als consultant van strategie tot uitvoering. De visie op sales is vormgegeven in een fabriekshal, met 2 productielijnen en meerdere stappen.
Dit werd de basis voor de briefing van zijn nieuwe website: De OmzetFabriek
Wat hebben we samen gebouwd?
Het verhaal klopt, voelt authentiek en geeft Ernst-jan de tools om zijn boodschap met vertrouwen naar buiten te brengen. Kortom:
Een heldere en krachtige merkpropositie
Een visueel verhaal dat direct aanspreekt
Een website die uitstraalt wat De OmzetFabriek te bieden heeft.
Wat zegt de klant?
“Toen ik een nieuw bedrijfje wilde beginnen, worstelde ik met het goed neerzetten van de propositie. Nanda heeft een leuke, doelgerichte aanpak om de propositie van je bedrijf scherp te krijgen en op een krachtige wijze neer te zetten. Samen hebben we eerst gekeken naar mijn persoonlijke drijfveren en van daaruit zijn we vragen gaan beantwoorden als: Wat, waarom, voor wie? En wat maakt de oplossing uniek? Lastige vragen, maar wel essentieel om goede antwoorden op te hebben als je een bedrijf wil starten en een website wilt laten bouwen. Nanda heeft mij geweldig geholpen om een stevig fundament te leggen voor het uitbouwen van de OmzetFabriek.” — Ernst-jan Tak, september 2019
Wil je ook je bedrijf in de markt zetten en aan de slag gaan met je propositie? Plan een 23plusone sessie of een eerste kennismaking.
De checklist voor ondernemers die méér willen dan een logo of een website
Veel ondernemers starten met een logo of website. Maar dat is niet genoeg. In deze blog lees je hoe je als startende ondernemer een merk bouwt dat wél blijft hangen – met structuur, strategie en persoonlijkheid.
Positioneren zonder trucjes, maar met blijvende impact
5 stappen + praktijkvoorbeelden voor kleinere bedrijven
Positioneren klinkt abstract, maar het is cruciaal. Het bepaalt of jouw bedrijf wordt gekozen, of vergeten. In deze blog ontdek je hoe je een unieke plek verovert in het hoofd (en hart) van je klant. Zonder dure marketingtrucs – gewoon met duidelijke keuzes, een krachtig verhaal en slimme voorbeelden.
De impact van een sterke positionering
Positionering is de strategische fundering onder al je communicatie, marketing en keuzes. Het bepaalt welk beeld mensen van jouw bedrijf vormen in hun hoofd én gevoel. In een markt vol ruis moet jouw plek glashelder zijn. Een goede positioneringsstrategie zorgt voor herkenbaarheid, vertrouwen en aantrekkingskracht — zonder trucjes.
“If you don’t give the market the story to talk about, they’ll define your brand story for you.” David Brier
Waar kleinere bedrijven tegenaan lopen bij het positioneren van hun bedrijf
Veel MKB-ondernemers weten dat ze zich moeten onderscheiden, maar vinden “positionering” vaak te vaag of ingewikkeld. Er is weinig tijd en budget, en de focus ligt vooral op directe omzet en klantenwerving. Hierdoor wordt vaak gekozen voor snelle zichtbaarheid (‘even een logo en een website’), zonder een heldere merkfundering. Gevolg? Marketing voelt versnipperd en groei stokt.
Veelvoorkomende valkuilen voor MKB:
Te breed willen zijn: “Ik wil iedereen kunnen helpen.”
Generieke beloftes: “Wij zijn klantgericht en leveren kwaliteit.”
Onvoldoende emotionele verbinding maken met de doelgroep.
Sterke positionering is geen luxe, maar noodzaak. Juist als je minder middelen hebt, moet elk contactmoment raak zijn.
Zo positioneer je jouw bedrijf in 5 stappen
Benieuwd hoe je een merk bouwt dat klopt én blijft hangen? Deze vijf stappen helpen je op weg. Daarbij spelen verschillende vormen van positionering een rol, afhankelijk van jouw branche en doelgroep. Wil je je bedrijf positioneren in de markt op een manier die zowel strategisch als emotioneel onderscheidend is? Dan helpt deze aanpak je om niet alleen zichtbaar, maar ook relevant en geloofwaardig te worden. Of je nu werkt aan het bepalen van de positionering van je bedrijf of een bredere positioneringsstrategie wilt ontwikkelen: deze stappen zijn een praktisch startpunt.
Bepaal je positionering vanuit je merkfundament: Wat drijft jou en je merk? Welke waarden zijn ononderhandelbaar? Deze fundamenten bepalen je positionering. (Tip: gebruik hiervoor het CommunicatieHuis Canvas).
Kies je doelgroep bewust: Positionering werkt alleen als je scherp hebt voor wie je er bent — en voor wie niet. Ga van ‘iedereen’ naar een specifiek profiel.
Formuleer een scherpe merkbelofte: Wat beloof je jouw klant en waarom moet hij of zij dat geloven? Dit is de kern van jouw positioneringsstrategie.
Gebruik emotionele drijfveren: Sterke merken verbinden zich niet alleen rationeel, maar juist emotioneel. Denk aan motivatoren als ‘verbinding’, ‘zekerheid’ of ‘prestatie’ (geïnspireerd op de 23plusone-methode).
Maak het visueel en voelbaar: Zorg dat je positionering zichtbaar is in alles: van tone of voice tot je website en gedrag van je team. Pas als alles klopt, werk je aan een consistente merkervaring die herkenbaar, geloofwaardig én aantrekkelijk is voor jouw ideale klant.
Extra tip!
Positionering stopt niet na het kiezen van een doelgroep of het bedenken van een kernboodschap. Het moet doorleven in je communicatie, je team, je tone of voice. Vraag jezelf dus ook af: wat straalt mijn website uit? Wat zegt mijn offerte? Klopt het gevoel dat klanten krijgen met wat ik wil uitstralen? Alleen dan bouw je aan een merk dat blijft hangen.
Praktijkervaring in merkpositionering
Inzichten uit het bedrijfsleven, reclamebureaus en zelfstandig ondernemerschap
Met ruim twintig jaar ervaring binnen het bedrijfsleven, bij reclamebureaus en als zelfstandig ondernemer, weet ik hoe uitdagend het kan zijn om een scherpe positionering te vinden en die consequent door te voeren. Als CommunicatieArchitect werk ik vanuit een strategisch fundament, waarbij het merkverhaal niet alleen klopt op papier, maar ook voelbaar is in alles wat je doet. Hieronder deel ik enkele praktijkvoorbeelden van kleinere organisaties die door een duidelijke positionering meer impact hebben gerealiseerd.
Een HR-coach positioneerde zich jarenlang als “loopbaancoach”. Na het aanscherpen van zijn positionering naar “specialist in talentontwikkeling voor snelgroeiende scale-ups” werd zijn profiel veel concreter en aantrekkelijker voor zijn ideale doelgroep. Hierdoor steeg het aantal aanvragen aanzienlijk.
Een tandartspraktijk bood allerlei tandheelkundige diensten aan, maar wilde groeien in het segment “onzichtbare beugels voor volwassenen”. Door deze focus expliciet in de positionering en marketing te benoemen en een nieuwe naam te ontwikkelen, trok de praktijk een nieuwe doelgroep aan die bereid was meer te investeren. Het nieuwe merk gaf richting aan alle uitingen en zorgde voor een sterke groeiversnelling.
Een adviseur voor MKB-bedrijven: Een salesmanager met veel ervaring wilde als adviseur voor het MKB aan de slag, maar zijn diensten waren te algemeen. Door te kiezen voor een duidelijke specialisatie als “salesadviseur voor MKB-bedrijven in een specifieke sector” bouwde hij sneller autoriteit op binnen zijn doelgroep. Dit maakte zijn aanbod aantrekkelijker en zorgde voor meer gerichte opdrachten.
Inspiratie en modellen voor een sterke positionering van jouw bedrijf
Iedere adviseur, bureau of marketeer heeft wel een model dat zij gebruiken om een merk te positioneren. Zelf geloof ik dat een sterke positionering begint bij het fundament: wie ben je, en voor wie wil je er zijn? Dit is persoonlijk en emotioneel. Daarom vertrek ik altijd vanuit wat je in beweging wilt zetten of hoe je mensen wilt raken, in plaats van alleen te praten over producten of diensten.
Er zijn verschillende vormen van positionering — denk aan functionele positionering (op productvoordeel), emotionele positionering (op drijfveren en waarden), of zelfs culturele positionering. Voor bedrijven die zich willen positioneren in de markt met een duurzame impact of menselijke connectie, is het essentieel om verder te kijken dan alleen ‘wat je doet’.
Er is veel geschreven over positionering. Hieronder vind je een aantal bronnen die aansluiten bij mijn aanpak en die jou verder kunnen inspireren als je een sterk, onderscheidend merk wilt bouwen — groot óf klein:
Er zijn honderden boeken geschreven, duizenden experts en bureaus die je kunnen helpen. Kies de aanpak die bij jou past. Wat ik wel wil aangeven: een sterke positionering is geen kunstje dat je afvinkt. Het is een strategisch proces, maar ook iets dat je moet voelen. Het raakt aan je identiteit, je missie en de manier waarop je in contact staat met je klanten. Als jouw merk vandaag nog niet de juiste snaar raakt – dan is dit hét moment om het aan te scherpen. Begin klein, en bouw stap voor stap aan een merk dat blijft plakken.
Klaar voor jouw merkpositionering?
Ben je benieuwd hoe jij dit in jouw eigen bedrijf kunt toepassen? Misschien heb je al een website, een aanbod en een logo. Maar voelt het als een samenhangend geheel?
Of misschien heb je vooral ideeën – maar nog geen richting. Dan voelt het bouwen aan je merk als een overweldigend project. Om jou te helpen, heb ik een eigen model ontwikkeld: Het CommunicatieHuis. Dit model is simpel en biedt een overzicht van alle bouwstenen die je nodig hebt om een sterk merk te bouwen op 1 A4. Download gratis het CommunicatieHuis Canvas, of boek een sessie waarin we samen jouw merk funderen én verwoorden.
Op basis van jouw ingevulde CommunicatieHuis Canvas, kijk ik met je mee naar je merk, je vragen en de beste volgende stap. Neem contact op, de koffie (of thee) staat altijd klaar.
Een sterk merk voelt als thuiskomen. Je herkent het meteen: het klopt, het voelt goed en het past bij wie je bent. In deze blog deel ik mijn persoonlijke merkreis en laat ik zien waarom emotionele drijfveren het verschil maken tussen een ‘merk’ en een merk dat blijft hangen.
“Naast de aanscherping van de visie en de nieuwe belofte, hebben we ook een geheel nieuw huisstijl ontwikkeld. Voor ons was Nanda ideaal om te zorgen voor een goede aansturing van het bureau voor de vormgeving. Eerder heb ik vergelijkbare trajecten zonder iemand als Nanda zien doen, het verschil met Nanda is enorm! Nanda’s rol als expert in samenwerking met het bureau en ons team was essentieel om het project vooruit te brengen en met succes af te ronden. Een strategische teamplayer, die zich 100% inzet voor de klant en ons project verder heeft gebracht dan we vooraf hadden gedacht. Alle bouwstenen van ons merk vielen op hun plek en we kunnen nu zelf verder bouwen. Het huis staat.”
