Positionering is geen magische truc – het is psychologie en wetenschap.
Als ondernemer weet je hoe belangrijk het is dat klanten voor jou kiezen. Maar waarom kiezen ze eigenlijk voor jouw merk en niet voor dat van een ander? Veel ondernemers denken dat het draait om logica: prijs, kwaliteit, snelheid. Maar in werkelijkheid zit het anders. Klanten kiezen met hun gevoel. En juist daar ligt een kans. In deze blog lees je hoe emotionele branding jouw merk memorabel maakt, en waarom drijfveren in marketing de sleutel zijn tot een strategie die wél raakt.
Beslissen doen we met ons gevoel, niet met ons hoofd
Wist je dat we het grootste deel van onze keuzes al maken vóór we er bewust over nadenken? Of het nu gaat om een koffiemerk, een samenwerking of een post op LinkedIn die je aanspreekt – het is vaak je gevoel dat als eerste reageert. Pas daarna komt je hoofd erbij om het goed te praten.
Een mooi voorbeeld komt van neurowetenschapper Antonio Damasio*. Hij onderzocht een patiënt die door hersenschade geen emoties meer kon voelen. Intelligentie en geheugen waren nog helemaal in orde – maar simpele keuzes, zoals een afspraak plannen of een menukeuze maken, lukten niet meer. Waarom? Omdat hij nergens meer iets bij vóélde. Geen voorkeur, geen urgentie, dus bleef hij eindeloos twijfelen. Zonder gevoel, geen besluit.
Ook psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman* toonde dit aan met zijn beroemde tweedeling in denkprocessen. Volgens hem werken we met twee systemen in ons brein: System 1, het snelle, intuïtieve en emotionele brein, en System 2, het tragere, rationele brein. En je raadt het al: bij de meeste beslissingen heeft System 1 het voor het zeggen.
Marketingonderzoeker Gerald Zaltman* (Harvard) bevestigt dat met cijfers: zo’n 95% van onze keuzes ontstaat onbewust, op basis van emotie en intuïtie. We denken dus wel dat we rationeel kiezen, maar ons onderbewuste heeft vaak allang besloten. Je hoofd komt pas daarna met een reden waarom dat een goed idee was.
En als we dit dan koppelen aan merken: Kim Cramer PhD en Alexander Koene (BR-ND People)* stelden zichzelf de vraag: waarom zijn sommige merken aantrekkelijker dan andere? Uit hun onderzoek blijkt dat aantrekkingskracht van merken voortkomt uit emotionele drijfveren – universele verlangens die ons gedrag en gevoel sturen. Merken die erin slagen die drijfveren aan te spreken, voelen relevanter, dichterbij en betekenisvoller. Niet omdat ze harder roepen, maar omdat ze beter aansluiten bij wat mensen ten diepste beweegt.
Als je dus met je merk vooral communiceert in feiten, voordelen en logica (“wij leveren snel, zijn betrouwbaar, hebben scherpe tarieven”), dan mis je het moment waarop mensen echt beslissen. Dat gebeurt niet op papier, maar ergens in hun buik.
Waarom merken die gevoel oproepen wél blijven hangen
Je herinnert je vast nog een reclame die je ontroerde, liet lachen of kippenvel bezorgde. De kans is groot dat je precies dát merk nog weet – ook al is het jaren geleden. Dat komt doordat emoties je geheugen activeren. Wat je voelt, blijft hangen.
We kennen allemaal de grote voorbeelden: Always raakte miljoenen mensen met hun “Like a Girl”-campagne, en Coca-Cola verkoopt al jaren geen frisdrank, maar vooral geluk en verbondenheid. Maar het is een misverstand om te denken dat dit alleen werkt voor consumentenmerken of grote bedrijven met miljoenenbudgetten.
Sterker nog: ook in B2B, of als kleiner merk, werkt emotie als krachtigste bindmiddel. Mensen kiezen ook dan op gevoel – of je nou een IT-partner zoekt, een trainingsbureau of een boekhouder. Je klant wil zich gezien voelen, vertrouwen krijgen, zich kunnen identificeren met jouw visie of aanpak.
Neem bijvoorbeeld een lokaal adviesbureau dat niet roept “wij geven strategisch advies”, maar laat zien hoe ze ondernemers helpen weer rust en overzicht te krijgen. Of de Efteling, dat als merk veel meer doet dan attracties verkopen – ze bieden verwondering, nostalgie en saamhorigheid. En juist dat voelen mensen, en daarom blijven ze terugkomen.
De les? Het gaat niet om de grootte van je bedrijf, maar om de kracht van je verhaal. Als jij je klant weet te raken, dan word je onthouden – ongeacht je branche of budget.
Zichtbaar zijn, maar niemand raakt écht geraakt
Veel ondernemers investeren tijd, geld en energie in zichtbaar zijn. Ze posten op social media, sturen nieuwsbrieven, maken een website… en toch blijft het stil. Geen reacties. Geen klanten. Geen echte connectie.
En dat frustreert, want ze doen “alles wat hoort”. Maar de kern is vaak dit: je bent wel zichtbaar, maar je raakt niemand. De boodschap blijft vlak. Te functioneel. “Wij leveren kwaliteit”, “betrouwbare service”, “persoonlijke aanpak” – klinkt goed, maar het voelt als… iedereen. Je klant voelt niets, dus kiest ook niet.
Vooral in B2B of bij dienstverleners zie je dit terug. Men denkt: “Ik verkoop geen emotie, ik bied gewoon een oplossing.” Maar ook jouw klant is een mens. Met wensen, zorgen, verlangens. Als jouw merk dat niet weerspiegelt, dan blijf je inwisselbaar. Hoe goed je dienst ook is.
Het verschil maak je pas als je durft te laten zien waarom je doet wat je doet. Wat jou drijft. Wat jij je klant écht gunt. Dát raakt – en dát onthouden mensen.
Waarom drijfveren de sleutel zijn tot emotionele branding
Voor startende ondernemers en MKB-bedrijven geldt één ding zeker: jij bént je merk. Je drijfveren, je karakter, je overtuigingen – ze sijpelen overal doorheen. In hoe je klanten benadert. In de sfeer op je site. In de woorden die je kiest. En dus ook in wat mensen voelen als ze met jouw merk in aanraking komen.
Maar veel ondernemers zijn zich daar niet zo bewust van. Ze zijn vooral bezig met het regelen van alles – klanten, facturen, personeel – en vergeten stil te staan bij die ene vraag: waarom doe ik dit eigenlijk? Wat drijft míj?
In de 25 jaar dat ik werk in branding en marketingcommunicatie, heb ik met talloze modellen en methodes gewerkt. Elke keer opnieuw was ik op zoek naar die ene aanpak die zowel structuur als diepgang bood. Uiteindelijk vond ik dat in 23plusone – de perfecte brug tussen een heldere merkblauwdruk én de emotionele laag die écht raakt.
Deze methode helpt je ontdekken welke menselijke drijfveren jouw merk kleur geven: verbondenheid, waardering, vrijheid, zorg… Niet vanuit een spreadsheet, maar vanuit wie jij bent en waar jij voor staat. Het brengt niet alleen jezelf als ondernemer dichter bij de kern, maar zorgt ook voor een merkuitstraling waar klanten zich écht bij thuisvoelen.
Want als jij weet wat jou beweegt, kun je dat ook uitstralen. En dát is het moment waarop mensen denken: “Ja, dit past bij mij.”
Hoe kan jij vandaag al beginnen met het emotioneel bouwen aan je merk?
Je hoeft geen campagnebudget van Coca-Cola te hebben om impact te maken. Wat je nodig hebt, is helderheid over wie je bent, wat jou drijft – en hoe je dat zichtbaar maakt. Gelukkig kun je daar vandaag al mee beginnen.
Sta eens stil bij deze vragen: Wat gun ik mijn klanten écht? Welke gevoelens wil ik oproepen met mijn merk? Waar word ik zelf enthousiast of geraakt van? Dat zijn geen vage coachvragen, maar de basis van een merk dat klopt. Want wat van binnen klopt, voelt van buiten natuurlijk aan.
Kijk vervolgens naar je website, je social posts, je gesprekken met klanten. Straalt dat uit wat jij belangrijk vindt? Of praat je – misschien onbedoeld – nog vooral over processen, eigenschappen of voordelen?
De eerste stap is bewustwording. De volgende is richting kiezen. En dat is precies waar een methode als 23plusone bij helpt: je ontdekt welke drijfveren jou én je ideale klant verbinden. Vanuit daar bouw je verder. Authentiek. Menselijk. En onderscheidend.
Want een sterk merk is geen verpakking. Het is een verhaal dat raakt – omdat het écht ergens over gaat.
Wat je merk écht memorabel (en dus merkwaardig) maakt
Als je één ding meeneemt uit deze blog, laat het dan dit zijn: mensen kiezen niet op logica, maar op gevoel. En dat is goed nieuws. Want als jij weet wat jou als ondernemer beweegt, kun je bewust uitstralen waar jij voor staat. En dát is wat mensen raakt – en onthouden.
Een sterk merk begint dus niet bij mooie woorden of een strak logo, maar bij jou. Bij jouw drijfveren, jouw verhaal, jouw intentie. En hoe eerlijker en menselijker dat verhaal is, hoe makkelijker klanten zich erin herkennen.
Of je nu net begint of al jaren onderweg bent – het is nooit te laat om de emotionele kern van je merk helder te krijgen. Want dat is geen luxe, dat is de sleutel tot duurzame verbinding.
Klaar om te ontdekken wat jou écht drijft?
Boek een 23plusone-sessie – alleen of met je team – en ervaar hoe leuk en verhelderend het is om jouw drijfveren boven water te halen. Je legt de basis voor een merkverhaal dat niet alleen bij jou past, maar dat ook raakt bij de mensen die je wilt bereiken. Geen trucjes, maar een merk dat klopt van binnenuit.
Bronnen *
- Antonio Damasio: Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain (1994)
- Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow (2011)
- Gerald Zaltman: How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (2003)
- Kim Cramer & Alexander Koene: 23plusone: A scientific study on Brand Appeal (2010)
Nanda Idink, mei 2025
